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      廣告和減價促銷禁令起,嬰兒奶粉如何應對行業洗牌?

      發布時間:2021-05-29 21:28:15??發布者:品邦廣告??閱讀:313

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        11月8日,衛生部網站公布了《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》。如果《辦法》獲得通過,包括嬰兒奶粉在內的母乳代用品將禁止發布廣告或減價促銷,并禁止在醫院內以任何形式進行推銷宣傳。   社會普遍解讀為,鑒于目前商家過度宣傳和促銷母乳代用品,導致我國母乳喂養的比例逐年降低,此舉目的是為了大力提倡母乳喂養。由此導致的一個后果是,市場上的母乳代用品將遭受前所未有的危機,甚至會促成一些包括嬰兒奶粉在內的母乳代用品品牌重新洗牌的現象。   母乳代用品,指以6個月以內嬰兒為對象,通過市場銷售或者以其他形式提供的,部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品,包括目前市場上銷售的各種嬰兒奶粉。   《辦法》中提到不能促銷的手段,包括減價銷售、贈送產品、禮品、樣品,以及產品展示、積分回饋、發放產品宣傳資料等,以及電話、短信、信函、郵件、上門推銷等。   此前,我國自1995年一直沿用《母乳代用品銷售管理辦法》,僅規定銷售者不得贈送產品和減價銷售產品。顯然,新規定加強了母乳代用品的銷售,比原來的規定要嚴格許多,由此所造成的沖擊和影響也會大很多。   從前幾年嬰兒奶粉的促銷手段就可以看出,為了促銷,有的奶粉企業在產品包裝或廣告宣傳中暗示或明示產品類似或接近母乳;隨著奶粉市場競爭的加劇,一些母乳代用品經營者無視法規要求,向公眾大肆促銷6個月以下嬰兒奶粉、嬰兒食品和奶瓶奶嘴,違規宣傳母乳代用品;有的通過醫院衛生保健機構向孕產婦推薦產品;有的通過所謂的母嬰健康咨詢活動宣傳產品;還有的在超市中對母乳代用品進行促銷活動;受利益驅動,部分醫院存在展示、宣傳、代售母乳代用品的行為。   母乳代用品夸大其詞的宣傳和形形色色的促銷行為,動搖了母親母乳喂養的信心,從而使嬰兒吃母乳的權利受到侵害。據相關調查顯示:我國半數以上嬰兒不能夠達到“純母乳喂養6個月”的建議標準。所以這種以損害消費者利益的做法理應受到懲戒。   其實,衛生部發布嬰兒奶粉的廣告和促銷禁令是正當其時,對于品牌的嬰兒奶粉企業來說,更應當視為利好的消息。   尤其是對于有志于樹立品牌的企業來說,他們也是那種無序競爭的受害者,那些只想在市場上混水摸魚的企業,永遠不按常理出牌,不按市場規則辦事,為了謀取利益,不斷地搏出位,甚至生產出侵害消費者利益的產品,通過這樣的禁令,企業從此可以借助政府的力量凈化市場,讓品牌企業可以進入可為有序和有理性的市場競爭,以減少擾亂市場行為的干擾。   三鹿事件就是一個很好的教訓,一兩個害群之馬的后果便是整個行業受損,至今其它企業都要代行受過。   應當說,這是自前幾年母乳代用品過度發展的一次理性回歸。自從“三鹿奶粉”事件以后,食品,尤其是嬰幼兒食品,嬰幼兒如何科學喂養的問題越來越引起了人們的關注,如今消費者不僅需要健康的食品,更對健康的生活方式有著強烈的需求。這既是社會經濟發展的大局,也是消費者消費越來越理性的標志。   對于商家來說,衛生部的禁銷令并非意味著末日,企業完全可以積極響應號召,重新布局嬰兒奶粉,比如可以打出旗號,不與母乳爭嬰兒,倡導健康生活方式,為下一代的健康著想等等訴求。   這樣,一方面支持政府的工作,擺出做執行政府政策急先鋒的姿態;另一方面迎合消費者的需求,著力開發六個月大嬰兒以后的奶粉需求,以討好消費者,從而獲得負責任的企業形象,以改善自三鹿奶粉事件以后,信任度已經非常低的國內乳業。對于企業來說,只有做政府和消費者提倡,消費者樂于做的事情,甚至引導消費者朝著健康的生活方式來消費,做消費者的好幫手和顧問,才能更符合企業生產和經營的規律!   對于致力于樹立品牌的企業來說,無論在產品的品質上,還是在品牌的服務上都應當以能夠滿足消費者的利益為需求,這不僅是企業的一種承諾,更應當是企業對社會的一種責任承擔。而負責任的企業也是樹立社會品牌的重要基礎和保證,尤其是在如今食品安全事故頻發,食品企業信譽度降至最低的時刻,企業更是要將產品的品質放在重要的位置上。   對于嬰兒奶粉產品,要注意別侵害了消費者的利益,比如在嬰兒奶粉的宣傳中大可以推出更人性化的語言,說是母乳的輔助和補充食品,而不去爭所謂母乳替代品的愚蠢宣傳,由此反而會獲得消費者的認可。   有鑒于此,禁令永遠只對那些喜歡打擦邊球,劍走偏鋒的企業有影響,對于乳業品牌來說,讓企業回歸產品,回歸品牌,讓市場回歸理性,反而是一件好事。

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